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Libreria delle donne Bologna (foto Giulia Carbone)
«I canali social non spostano copie» sostiene Federica Urso che lavora nel settore della divulgazione letteraria dal 2010. La conseguenza che ne deriva è che le case editrici non hanno particolare interesse a investire su queste figure. I book-influencer parlano di libri in rete, costruiscono community reali e virtuali appassionate, modificano le preferenze di lettura ma il loro contributo è considerato dal mercato librario “un lavoro della domenica”. Rari o nulli i casi di book-influencer che sono riusciti a costruirsi un lavoro vero e proprio: questa divulgazione letteraria si limita dunque a essere al più un hobby. «Sono assunta regolarmente in casa editrice, quello sui social non lo considero un lavoro. La divulgazione letteraria è molto difficile che diventi un lavoro a tempo pieno. Devi fare altro», conferma Urso. Il fenomeno nasce nel primo decennio del duemila, il Sole24ore è il primo giornale a parlarne con un articolo uscito nel 2019 in cui stilava una classifica degli “influencer della lettura”. In cima alla classifica troviamo Ilenia Zodiaco, 150.000 iscritti sul suo canale YouTube, una pagina Instagram "Conamoreesquallore" che vanta più di 70.000 iscritti, un blog, un podcast e un vero e proprio lavoro fondato proprio sulla capacità di raccontare i libri. Nella top10 dei più seguiti anche Matteo Fumagalli, autore del libro “Travolti dal trash nell’immenso mare del brutto” edito da Feltrinelli. Non mancano però una schiera di canali più piccoli come quello di Federica Urso, Martina Belli e Dominic Morello in arte Tokyo blues. «Ho iniziato a parlare di letteratura sui social perché non avevo nessuno con cui discutere di libri. Tokyo blues mi ha aiutato a non impazzire mentre studiavo ingegneria», racconta. Anche a Bologna ci sono diverse figure attive nel settore. Alice Donato, per esempio, vanta su Instagram più di 80.000 followers e ha dato vita a un book club mensile.Parlare di libri in rete, esponendosi in prima persona, non è facile. È necessario aggiornarsi, conoscere i classici, sviluppare un proprio linguaggio, ma anche leggere tanto. Nell’Italia coeva i libri non vengono bruciati come immaginava Bradbury, ma la distopia rimane: l’inchiostro è indifferente ai più. Secondo i dati Istat dal 2000 al 2023 la quota di lettori è rimasta stabile, con un picco nel 2010 che ha riguardato il 46,8% di lettori di cui però solo una piccola percentuale rappresenta i lettori forti (coloro che leggono più di 12 libri l’anno). È presente inoltre una forte disparità di genere che vede le donne leggere molto più degli uomini, in particolare i romanzi. I bookinfluencer, quindi, si spartiscono un target di lettori che già di per sé non vanta grandi numeri.
Il passaparola, è chiaro, fa bene all’editoria. Secondo l'Osservatorio InSIdE, sono 29 milioni gli italiani che seguono almeno un influencer. Questo dato conferma la forza comunicativa dei social media e il ruolo importante che i creator hanno nella società. «Ho ricevuto moltissimi messaggi di persone che hanno letto libri che avevo suggerito, e hanno condiviso con me il loro entusiasmo. Questo ripaga tutto il mio impegno», ha detto Martina Belli. A testimoniarlo i numerosi canali social che prosperano online creando community ad hoc per il mercato librario. Il fenomeno però è rimasto di nicchia fino al 2020 senza avere diretti riscontri nel mercato. I finanziamenti destinati al marketing finanziario tramite i bookinfluencer, infatti, si sono limitati a copie omaggio. Le collaborazioni, dunque, esistono ma «il compenso è previsto, c’è qualcuno che pretende di farsi pagare dalle case editrici ma raramente si riesce, il pagamento può avvenire però con autori che si auto pubblicano», spiega Urso. Collaborare senza che questo intacchi la propria indipendenza di pensiero e senza cedere ai trend non è, dunque, agevole ai più.
Tuttavia, i consigli di lettura non equivalevano a vendite. Le cose cambiano con l’avvento di TikTok. Matteo Fumagalli sul suo canale YouTube ha infatti difeso la sua utilità: «La piattaforma cinese è diventata forse uno degli ultimi avamposti in Italia in cui si crea un bisogno della lettura». «Con il BookTok la capacità di influenzare anche i non lettori diventa esponenziale. È più facile che un libro circoli grazie all’algoritmo e faccia più vendite rispetto a Instagram che è una piattaforma più chiusa», ha aggiunto Urso. Anche la casa editrice bolognese Pendragon si è espressa positivamente in merito: «È capitato che proponessimo titoli che hanno un potenziale maggiore bacino di pubblico su TikTok, come i libri che abbiamo pubblicato su Taylor Swift». Megi Bulla, in arte labibliotecadidaphne, tra le booktoker più famose d’Italia, ha iniziato una collaborazione con la casa editrice Rizzoli che le ha affidato la cura di una collana editoriale tutta sua. La collana in questione si propone di collezionare libri di genere fantasy e romantasy internazionali mai stati tradotti in italiano, dedicati a fasce di lettori young adult e new adult.
Nonostante non si possa ancora prevedere il successo o il fallimento di questi esperimenti editoriali non è la prima volta che TikTok dimostra di poter muovere grandi numeri. La riscoperta dei titoli datati è una delle peculiarità della piattaforma. È accaduto per esempio con "La Canzone di Achille" di Madeline Miller edito da Feltrinelli. Nel 2020, a nove anni dall’uscita, ha iniziato a vendere 10.000 copie al giorno negli Stati Uniti. Numeri che si spiegano solo tramite la scelta della Booktoker Selene Velez di inserire il titolo tra i “libri che vi faranno piangere”. Una pubblicità che ha superato di gran lunga anche la vincita dell’Orange Prize nel 2012. TikTok in realtà non si limita più a promuovere nuovi libri tramite i book-influencer, ma si sta affermando come produttore nel settore editoriale, selezionando i titoli più virali sulla piattaforma per trasformarli in pubblicazioni digitali. Questo ambizioso progetto è gestito tramite 8th Note Press, una casa editrice controllata da ByteDance, la società madre di TikTok. L'iniziativa non si ferma alla pubblicazione digitale: in collaborazione con l’editore indipendente Zando, l’obiettivo è estendere l’operazione anche al formato cartaceo. Ogni anno, TikTok mira a pubblicare e distribuire tra i 10 e i 15 libri di autori che hanno ottenuto grande successo sulla piattaforma, cercando così di affermarsi come un protagonista di rilievo nell'industria editoriale globale.
In una nazione che non legge, in cui l’intermedialità non lascia spazio all’approfondimento e alla divulgazione dei libri e in cui la sovraesposizione mediatica degli scrittori vincitori di premi è quasi del tutto inesistente, i bookinfluencer si appropriano di uno spazio del mercato letterario italiano. «Parlare di libri online permette di arrivare davvero a chiunque, di raggiungere persone che magari non entrano in libreria da tempo perché non si sentono ispirate da alcun titolo», racconta Martina Belli.
Le opinioni nei confronti di questo fenomeno sono ambivalenti. C’è chi vorrebbe una maggiore democratizzazione della letteratura come Urso. «Quando sei piccolo ti dicono leggi che ti fa bene come se tu stessi assumendo degli spinaci. Il punto però, e in questo Tiktok ha aiutato, è rendere la lettura piacevole, agevole, facile nel senso che deve essere alla portata di tutti come lo è per esempio una serie tv», ha raccontato. Chi invece, come Tokyo blues, preferirebbe mantenere sui social una linea editoriale di maggior spessore. «Il fenomeno del BookTok sta plasmando un'intera generazione, e la cosa mi fa piacere, soprattutto quando vengono promossi libri di qualità. Meno, invece, quando a essere pubblicizzati sono certi romance». Ad essere messa in discussione al momento è la figura in sé dell’influencer e la sua autenticità nei confronti dei prodotti proposti, complice i compensi sempre più alti. La pubblicità nel mondo editoriale, a dispetto della percezione comune, è in realtà infinitesimale rispetto ad altri ambiti come il beauty e la moda e il rapporto tra book-influencer e case editrici non è basato sul compenso ma al più sull’invio delle copie omaggio.
L’accusa più diffusa è rivolta a Tiktok in cui la bolla dei lettori forti ha la sensazione che si parli sempre degli stessi titoli e degli stessi generi. L’omologazione è un rischio e spesso una scelta consapevole del singolo book-influencer, perché i libri più popolari sono quelli che hanno più visualizzazioni e a nessuno piace essere ignorato perché la pena è l’invisibilità sociale.
